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微信公众号运营实战攻略(贴身必备)

归档日期:07-14       文本归类:回令      文章编辑:爱尚语录

  头疼的标题、永远找不着北的选题、一批批飘过的热点、爆款阅读量考核、涨粉与取关、创意的枯竭等等......

  这些年来,多少微信公众号运营黑丝熬成白发,多少年轻的脑瓜愁到撞墙,多少青葱少年掉发不止。

  从刚开始的激情四射、活力十足,到现在的迷茫、焦虑、不知所措。我们不缺一个个鲜活的刷屏级案例,缺的可能是让我们循序渐进的系统知识。

  之前老贼给大家分享过很多关于微信公众号运营的内容,很多小伙伴反馈不错,说很多发愁的问题马上就慢慢有头绪了。

  这里,老贼把这些内容再次梳理了一下,希望能帮大家更系统地解决公众号运营问题。(文章较长,希望大家耐心阅读)

  文章总阅读量=粉丝总量x会话标题打开率+文章总分享量x用户朋友圈平均好友量x朋友圈标题打开率。

  当然,这并不是一个完全精准的数学公式,但能很大程度上反应一篇爆款文章总阅读量的重要组成。文章总阅读量还包含很多细项,整体包括:

  微信菜单、公众号页面模板、公众号自动回复、公众号文章内链点击、微信收藏阅读、图文阅读原文点击、微信页卡(包括图文页下广告点击、原创文章被转载后点击).....等等。

  这些在阅读上也是同样的道理,用这个公式作为思考模型完全没问题。沉下心来好好思考和推敲,你能从中得到很多运营方向的启发。

  但是~选题难啊!公众号要做什么内容,一直是运营者发愁的事。有建立自己选题库的还好,不然就是从早到晚的选题、选题、选题。很多小伙伴都为此抓狂。

  所有人都需要有内容能提供慰藉、抒发情感、缓解压力,或者帮助表达,甚至发泄情绪;

  你公众号存在最核心的目的是什么?定位是帮“哪些用户”在“什么场景”解决“什么问题”!

  明确这个问题,然后针对定位确定你是要做干货观点类的公众号,还是新闻资讯类,或者是情感类?这直接决定了以上3个方向的内容在你公众号的占比,不至于跑偏。

  不要追求大而全,做好小而美就很好了,你的垂直细化方向直接决定了你公众号内容的范围,不要太宽泛。

  写干货时就是你所属领域下的细分知识;写情感也不是大到没边界,虽然现代人的大多情感诉求差不多,但是不同人群情感诉求点都不一样,职场人有职场人的烦恼、95后有95的烦恼、年轻爸妈也有他们的烦恼。

  写新闻热点就更不用说了,因为我们一直都在强调新闻和公众号属性的关联性,各个群体有都有各自关心的话题和角度。

  你的公众号想要塑造怎样一个人?这不仅帮你区别于其他账号,也帮助用户通过个性鲜明、情感饱满、印象具象的人物模型来感知账号。

  而这一点直接决定了以上3个方向内容的写作风格、表达方式、语言特色、内容调性等。

  好了,有了这3个选题方向,接下来我们需要让选题更细化,更系统,做一张自己的用户所需选题图谱。

  我们的公众号是给用户带来价值,帮助他们解决问题,乃至帮助用户成长,消除焦虑感。

  那我们要做的就是不断提供“用户成长所需知识”,帮他们消除焦虑,变得更好。

  这个时候,我们可以列出“用户成长所需知识/信息”,并基于此不断提供用户对应所需的有价值内容,这就是选题了。

  比如一个面向新媒体运营的公众号,它的“用户成长所需知识”以及对应进一步细化的内容就是这样的:

  需要注意的是,这个细化是没有止境的。它仅仅是一个起点,一个庞大内容选题库的起点。

  要想内容规划足够详细,要想更清楚的知道具体做什么内容,想要选题方向更明确,那这个图的每一个点就得不断的分解出下一层,不断的细化内容。

  这个选题细化一定是个长期的过程,不断的补充和细化用户成长所需知识(干货、情感、资讯),优化关键项以及不必要的项。

  久而久之,一个完整的用户成长知识图谱就会一步一步的呈现在你眼前。做完这一步,你的进步是巨大的,对于选题的掌控,可以说是质变。

  这就跟卖产品一样,除了产品本身好,我们还需要给用户一个购买的理由。做内容也同样需要给用户一个分享的理由。

  本质来讲,每个人都喜欢分享,你见到过几个人藏得住秘密?但人又都是逐利的,没有理由谁又会分享!

  简单点说,每个人都有“自我分享”的欲望,我们都倾向于分享那些按照我们想的定义自己的内容。基本上,能够自我塑造的内容都是社交货币。

  在生活中,货币是最容易流通的;而在互联网,社交货币最容易流通(转发分享)。在社交媒体上,传播的关键点就是增加内容的社交货币属性。

  《斜杠女孩!22岁创业,28岁两登福布斯,10年内打造硅谷一线、帮助用户表达想法:

  你的内容能帮用户说出了内心想说的话吗?能帮他们表达一直压在心底的想法吗?《致贱人:我凭什么要帮你》

  你的内容能帮用户塑造和强化他们想要的社交形象吗?足球迷更容易转发世界杯信息,不是吗?《总有人问我当护士怎么样》

  你的内容能够让用户帮助自己的朋友、家人、同事,完成利他的举动吗?《厉害!一枚贴纸可以守护女性人身安全原来是这样做到的》

  你的内容能让他们看起来更有地位?更有逼格?还是更有钱?能让他们参与到社交比拼中吗?

  你可以经常在创作完文章的时候,问问自己:我的这篇文章可以作为社交货币吗?读者分享转发的可能理由是什么?

  微信公众号运营永远也逃不过写标题这个话题,标题直接就决定了打开率,乃至后面的分享率,成败有时候就靠标题了。关于标题如何取,老贼建议大家一定要关注标题的3个关键功能不可忽视:一是提高打开率;二是管理用户预期体验;三是促使分享。而不是只盯着打开率。

  制造悬念好奇、与“性”相关、与“我”相关、包含冲突、利用具体数字、描绘细节、追热点傍大款、知乎体、运用对比、刺激痛点、提供解决方案、突出利益、营造紧迫气氛、强调稀缺性、标明地域、承诺价值、利用大V背书、盘点合集、前后添加修饰词、暗示危险、标题有指导建议、直接标明受益人、刺激情绪......等等。

  我们的大脑会优先识别数字,标题使用数字能增加辨识度,激发人们打开文章的欲望。《5小时3刷 它配得上华语最佳》

  疑问句可以很好的引发用户共鸣和好奇心。而反问的语气会更强烈些,往往会打破读者的过往认知。《如果不能喝奶茶,我要这皮囊有何用?》

  这个大腿可以是名企、名校、名人、明星、牛人KOL、热点事件等。《故宫出了条开运红绳,姚晨、景甜、吴奇隆都在戴》

  典型的属于告诉读者:你这里有破解方法。《男友镜头里的你特别丑?有这简单3招就不愁了》

  最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去,就好像读者就在你的对面。《恭喜你!在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评!》

  先告诉用户产品人气旺、销量高、明星青睐等等。然后营造稀缺感或惊喜感。《INS上筛疯了的设计师包包,居然只要1元钱 》

  戏剧化的核心,就是制造矛盾,制造冲突,制造反差。《每天晚上吃宵夜,我瘦了30斤》

  激发用户的好奇心,但不立即揭示答案。《跟风买这些口红,你只会越来越丑!》

  通过参照物的对比,让用户更有点击进行进一步了解的欲望。《生理期用这10件小物,比红糖水管用100倍》

  通过特定的标签和属性,圈定人群,让用户挪不开眼——这篇文章是专门写给TA看的。《白羊座有哪些难以启齿的小怪癖?》

  这些方法确实能大大提高标题的点击率,但如果纯粹去吸引点击,能提高打开率,却也可能是造垃圾,提高不了一篇文章整体的阅读量。

  标题第一个功能提高打开率,其实就是通过标题提高用户对文章内容的预期,让用户对此充满期待,激发他们点开了解的兴趣。但如果只考虑打开率,肆无忌惮的取吸引眼球的标题,结果很可能就是标题党。你给了用户非常大的预期,但如果内容跟不上,不仅最终提升不了阅读量,还会造成用户反感取关。

  这又引出标题第三个功能:促使分享。一方面,标题与内容的这种预期关系会直接决定用户是否愿意分享。

  就算你的内容不错,但是用户觉得过于低于标题给出的预期,有标题党嫌疑,他也不会分享。因为他可不愿意成为“标题党”的传播者,同样的预期体验他不愿意大规模给到朋友。

  另一方面,就算内容高于用户预期,如果分享朋友圈会影响他的社交形象,那用户也不会分享。比如《操!滚蛋》

  除了阅读量、选题、取标题......公众号图文能否获得新关注,是否能涨粉也一直是头疼的问题。刷屏的案例只有那仅仅的1%,而99%的公众号却是图文打开率越来越低,哪怕辛辛苦苦把阅读量做起来,可用户看了就是不关注。

  内容本身过硬这个点就不说了,肯定是提升公众号关注率的关键,它是一切的基础。

  不是用户点击标题进入了你的文章,他就会乖乖认认真真看你的文章。没有文章开头去激起他的阅读欲望,让他将注意力放到文章上来,可能你的用户早跑了,更别提关注。关于文章开头,给大家一些建议。

  描述痛点:可以抛出广大读者扎心的痛点,激发兴趣,然后一步步给出建议或者解决方法。

  制造悬念:可以一开始制造悬念、塑造反差、形成冲突等等,激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。

  金句名言:可以用强大的金句或名言直接给整个文章定调,马上让读者点头叫好。不过,名言好找,金句难求。

  讲个故事:可以开头就给大家讲个小故事,会讲故事的人从来不担心不会开头,它仍然是吸引读者阅读最有效方式之一。

  开门见山:还可以有事说事,开门见山的表达观点。这个方法还是非常适合现在碎片化阅读时代,因为不罗嗦,也不绕,有啥直接说。

  引入事件:也可以直接就通过描述一个新闻、自己见闻或最新出现的现象等,将目光过渡到正文内容。这在文章开头的作用其实和讲故事很像。

  在公众号图文中,放与不放关注引导,差别真的很大。少数新读者会特别想关注你,而大多数读者都是处在一种可关注可不关注的状态,这时候有一个明显的提示就会起到“心理暗示”的作用。

  你可以非常简单粗暴的来引导关注:也可以用一句很有特色、有调性的话来引导。

  我们一般都会在图文里给读者一段公众号的推荐语或介绍,这也是提高公众号关注率的一个关键项。读者关注一个公众号不止是为了看你这一篇文章,而是希望之后能持续在你这里看某一类文章,这个你得自己告诉他,不要让用户猜你会提供哪些内容。

  一般公众号结尾处都会放个二维码,而用户“最终的决策”与“开始行动”之间,就差一个“引导”,这话一点不假。给二维码附带一句引导关注的话比简单放一个关注二维码要好太多,行为指引更明显。

  这个方法是用得非常多的,就是让读者看完文章在后台可以获取提前设置好的东西。如果你给予的东西确实是读者非常需要的,不仅不会受到读者的抵触,还会大大增加读者对于公众号的好感度。

  比如可以像罗辑思维之前那种每天语音并推荐一篇文章;比如可以给读者准备一些资料包/工具包/优惠包。

  还可以给读者准备一些小礼物,比如书籍、红包口令、特权服务、会员等等,这样可以进一步提高读者看完文章关注的可能。

  这个方法也是比较常见的,可以在图文底部以图片/标题/标签云的形式推荐更多优质文章。

  当然了,最直接的作用就是,它会无形中让读者觉得至少我们这个号的内容丰富度还不错。

  一个差不多的公众号,一篇差不多的文章,读者会什么选择关注你,而不是关注别人呢?你需要给他一个选择你的理由!

  如果一个读者从头看到了图文结尾处,那最后关注的可能性就已经大大提高了。这个时候,如果烂尾了,那就只能说“掉得大”。关于结尾,这里老贼也给大家几个建议:

  好不容易做起阅读量,换来一批粉丝关注,结果天上砸下来两个字:取关!看到这两个字都是胆颤心惊,新媒体小编最痛苦的事莫过于此!

  既然用户当初关注了你,肯定是有原因的,可能是因为你的某一篇文章、某一个栏目、某一个功能、某一项服务、某一次互动、某一场活动等等。相应的,一段时间后,他又取关了,肯定也是有原因。

  就算你每天都在认真选题,但如果用户仅仅只是点开一晃而过,你的内容留不住人,或者不能得到大家认可,那也是白搭。

  1)你的公众号定位是否清晰?做公众号最怕的是没有一个清晰的定位,不知道自己要做什么,不知道推送哪个定位下的内容。

  做公众号也是一样,你的内容是否有跟着行业的变化趋势做了相应的升级?或者有在你的定位之上做了更多的延展?

  如果没有,那就比较危险。用户进步了,你却还在原地踏步,他当然要走。想要留人,你就得跟他们一起进步,而且还要进步更多。

  而对于体验感的打磨是永无止境的,事无巨细,涉及方方面面。好就好在,公众号体验感的打造并没有打磨产品那么难,有很多我们马上就可以着手优化。1)公众号视觉体验是否糟糕?

  比如配图、排版、编辑等特别烂。这种情况,一般是用户实在受不了才取关,死在这上面是最不应该的,就不多说了。

  第三,认真审查接到的广告,对粉丝负责;第四,尝试用他们更喜欢更能接受的形式广告内容。

  注意,我这里说的是“长期”标题党,一二次标题党没什么,但是如果经常玩这个,基本是自杀。

  每一个公众号都会有自己的推送时间和推送频率,但是有一点:不要为了推送而推送,如果质量不过关,宁可不推。

  如果你并没有那么大的内容产出,或者精力有限,可以通过降低推送频率来保证推送质量,并不是每天推送就会留住用户,相反,坏的内容其实就是在赶他们走。

  有人给你发消息或留言你还不回,那就只能等死了。特别是留言这个版块,一定得好好利用,该回复的回复,该解答的解答。

  碎片化阅读时代,用户注意力总是没那么集中,他们更多的是快速扫描式阅读或者跳跃式阅读。

  如果没能和用户建立更多的关系,仅仅是通过推文“你写他看”来连接用户 ,这种关系是很脆弱的。

  比如,咪蒙之前结尾处有各种内容征集、新世相有晚祷时刻、深夜发媸有话题讨论、蝉创意会经常发起话题做UGC......这都是他们在长期运营过程中摸索出来的用户互动形式,与自己的定位或业务相匹配,也是用户喜欢的,能够更好的增强公众号与粉丝的关系。

  公众号互动形式其实很多,可以在图文结尾处加一句走心的话/小思考;可以每天回答一个粉丝问题;可以征集读者故事发布;可以发起各种有趣的投票;甚至你可以专门筹备粉丝节日等等......

  把自己和粉丝真正连接起来,这个链接产生的价值不仅仅局限于用户维护,还有品牌传播,活动传播,产品调研,直接销售等等。

  人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅会看这件事对自己有没有好处,而且也要看过去已经在这件事情上有过多少投入,比如时间、金钱、情感、精力等等。

  比如可以经常征集用户观点,可以让用户参与公众号或社群的运营,可以让用户帮助公众号审稿子、一起策划活动、一起想选题、一起做公众号推广、一起参与公众号栏目的划分等等。

  打开率体现了你的选题和标题是否足够吸引人,这直接决定了用户是否点开文章;分享率则体现了你的文章内容是否足够打动用户,这直接决定了你文章的二次传播。

  3、低打开率,高分享率文章推送出去,分享率还挺高的,但是打开率很低,这种情况是最揪心的,因为辛辛苦苦做的几千字内容,质量得到了大家认可,但是却败在了打开上面。

  一个热点事件来了,我们首先要决定的就是这个热点要不要追,而且是要快速决定。

  这个很简单,就是这个热点的火热程度或被关注程度。当然你也得关注这个热点对你目标人群的覆盖度。

  简单的说,如果一个事件特别火,但不能和你的行业和定位产生关联,那意义不大。同样,你看到的热点在目标用户眼里未必是热点,或者压根就不感兴趣,那就是非常弱相关。

  追热点,也是需要考虑风险的,这一点很多营销人会偶尔失去理性,导致热点最后反而给品牌造成伤害,损坏企业价值观。

  而风险度,它的打分正好相反:1分(高)、2分(中等)、3分(一般)、4分(一点点)、5分(基本没有)。这个很好理解,风险越底越好分越高嘛!首先,做成表格如下:

  根据实际情况你可以增减一些判断标准,很多公众号自己也有追热点的一些硬性标准。

  最后,将各个判断标准和对应分值生成为雷达图,这样每个热点就可以很直观的进行对比,越是完整的雷达图,热点价值越高。

  转载不是什么丢人的事,恰恰相反,只要随便看一些大号就会发现,他们每天都需要转载,甚至转载量比原创量还要多。除了少数有特色的个人自媒体,对于绝大部分公众号来说,转载可以说是刚需。很多公众号的小编每天都会花大量的时间来授权转载文章,有时候甚至比选题的时间花得还多。

  所以,不管是原创还是转载,最终要的是能够持续提供满足用户价值、超出用户预期的好内容。

  所以,在原创输出有限的情况下,转载未尝不可。这不是鼓励大家不原创,而是鼓励通过原创+转载的方式持续给用户创造价值,有更多精力去提升原创能力。最后,原创选题需要有选题库、选题群,同样转载也有转载库,转载群,不仅能够提高转载效率,同时打好关系尽可能获得双开。

  经常对照自检清单,能规避很多不该犯的错误,明确那些自己该重视的事,可以将以前学到的知识真正利用起来,将运营的各个环节做得更好,那离成功自然就会越来越近。

  老贼之前也梳理了一份新媒体人日常工作中需要注意到的问题清单,供你参考,一共60条。01、我的目标用户是谁?至少每周问自己一次,最好每天都有思考。02、我的目标用户有哪些长期需求,有哪些是马上就需要解决的需求?

  03、我的公众号定位是否清晰?是帮 “哪些用户”在“什么场景”解决“什么问题”?

  04、我的公众号能给目标用户带来哪些价值?提供干货、解决资讯焦虑、还是提供情感慰藉?

  05、为什么用户会选择其他解决方案,去看其他同类公众号?他们会有哪些不满意的地方?我还可以怎么去改进?

  好了,以上就是老贼给大家梳理的微信公众号运营相关内容,希望助你更好的去建立自己的系统知识体系。

  当然,这些方法还是需要进行验证,没什么100%放之天下皆好的解决方案,一个东西可能适合所有的公众号,唯独不适合你的;也可能偏偏就只适合你,不进行验证你是不知道的。

  2019年,不管是新媒体从业者的寒冬还是新的春天,不管这个行业如何骤变。与其凝望深渊停滞不前,不如大步向前,只争朝夕!

  最后,分享英国作家恰普曼的一句话给大家:无论是美女的歌声,还是鬣狗的狂吠;无论是鳄鱼的眼泪,还是恶狼的嚎叫,都不会使我动摇。

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